A
Kantar Media, líder global em inteligência de mídia, divulga a quinta edição do
seu relatório As Tendências das Mídias Sociais, em que traz algumas das maiores
mudanças no cenário de mídias sociais e mapeia oportunidades para os
profissionais de marketing e comunicação.
Desde novas formas de monetização das redes
sociais até exemplos de como facilitar o relacionamento entre marcas e
influenciadores, o relatório lista as 10 principais tendências para as mídias
sociais durante este ano. Confira o estudo completo da
Kantar Media no site.
1. Manter ou Mudar? Reinvenção do
modelo de publicidade
Após passarem por um período desafiado, players
da indústria, como o Facebook, estão revendo seus modelos de negócio,
baseados na publicidade direcionada por meio de dados coletados dos usuários.
A diversificação dos formatos é importante e deve finalmente começar a se monetizar
e a, gradualmente, reequilibrar o volume de negócios dos gigantes das redes
sociais. Por exemplo, com a criação de uma versão sem publicidade e acessível
por assinatura. O Twitter está experimentando ofertas de assinatura e o
LinkedIn oferece assinaturas premium aos usuários de acordo com suas
necessidades. Já o Facebook tem ambições no campo do hardware: a plataforma
revelou, recentemente, seu projeto de smartspeakers (Portal
e Portal+) e estaria preparando um chat de vídeo/decodificador de TV híbrido
para lançamento este ano, o "Ripley".
2. Além da
"algoritmização" de plataformas: Um mundo de duas velocidades está
surgindo
Os algoritmos que fundamentam nossa experiência
na mídia social estão distorcendo nossa visão de mundo. Os próprios usuários
da rede estão procurando maneiras de se livrar da influência deles. As marcas
estão experimentando uma queda significativa em seu alcance orgânico. Em
junho de 2018, o Facebook anunciou a eliminação do recurso
"tendências", que mencionava os tópicos mais comentados nas mídias
sociais no momento. Dois professores do Instituto Federal de Tecnologia, em
Lausanne (Suíça), criaram um algoritmo que impede a polarização extrema do
conteúdo, forçando-o a ser promovido como um ponto de vista oposto ao do
usuário da internet.
A crise de reputação, a ascensão deliberada da
privacidade e a entrada em vigor do GDPR (Regulamento Geral de Proteção de
Dados da União Europeia) proporcionam um quadro mais do que favorável para
isso. O Google, por exemplo, comunicou, recentemente, anúncios sem
personalização. O Twitter, por sua vez, lançou uma opção em suas
configurações para desabilitar o algoritmo de rede social e restaurar a linha
do tempo dos tweets. Provavelmente, veremos o surgimento de versões pagas, o
que também pode reforçar esse fenômeno oferecendo versões "não
algorítmicas".
3. Plataformas dedicadas. Na era
do "social por design"
Todos os anos, novas plataformas e aplicativos
sociais chegam ao mercado com o objetivo de fazer tremer a concorrência. Mas,
muitas vezes, são ofuscados tão rapidamente quanto surgem. Olhando para trás,
em 2015, houve um sinal fraco, mas importante, com o surgimento de redes
sociais de marca. E este conceito evoluiu. No e-commerce, por exemplo, chegou
a hora de mobilizar as comunidades, como nas redes sociais HowTank e Toky
Woky, em que os usuários podem iniciar discussões com outros consumidores e
participar de uma plataforma para continuar se comunicando com outras pessoas
que gostam das mesmas marcas.
Os editores não estão pensando duas vezes em
revitalizar seus espaços de comentários com botões de reação ou dispositivos
de co-criação, como o Brief, uma mídia que oferece aos leitores a
oportunidade de votar no assunto a ser abordado na edição do fim de semana.
Marcas que ainda não entenderam como as coisas são, precisam reinvestir em
mídia própria e limitar a dependência das principais plataformas de mídia
social. Sem substituí-las, é claro.
4. Mudando o Social
Commerce. Abordagens multifacetadas tomando forma
Há vários anos, as principais plataformas
sociais vêm experimentando em todos os lugares e expandindo seus serviços
para acionar a compra. O Instagram lançou o Instagram Shopping, novo recurso
que permite que os produtos identificados em sua plataforma sejam comprados
em um clique. Dentro desse clima, o Pinterest parece
ter uma vantagem competitiva: 87% de seus usuários fizeram uma compra como
resultado do conteúdo encontrado na plataforma. Na China, líderes de redes
sociais aprenderam a desenvolver configurações genuínas de S-commerce, onde interação
e interesses das comunidades têm papel decisivo no ato de comprar. É o caso
do Pinduoduo, onde usuários identificam vendas online e ligam para seus
amigos para comprar os produtos a um preço reduzido. Recursos sem precedentes
da plataforma, como os bingos ou discussões entre amigos, também trazem uma
dimensão social real ao ato da compra.
5. Parcerias estratégicas
prosperam. A diversificação acelera
Enquanto as aquisições de negócios estão em
baixa, as parcerias estratégicas estão em alta e em áreas muito diferentes.
Uma das mais notáveis do ano é o Data Transfer Project, um projeto de
transferência de dados de código aberto lançado pelo Google, Microsoft,
Twitter e Facebook. Aquisições de negócios e parcerias estratégicas são
elementos inestimáveis na compreensão do futuro das empresas de mídia social.
Em 2019, as parcerias continuarão a acelerar de maneira surpreendente, à
medida que os gigantes da mídia social investem em novos setores, como saúde,
educação, bancos, entre outros.
6. O desgaste do influenciador de
marca se instala. Como quebrar o impasse?
A ascensão dos ad-blockers e
a crescente desconfiança do conteúdo das marcas levaram a uma grande mudança:
os consumidores estão procurando cada vez mais seus colegas para informações
e indicações pré-consumo. As marcas perceberam a tendência e alavancaram os
influenciadores para aumentar sua visibilidade e vendas. Mas um erro em
grande escala foi cometido: a influência foi tratada como qualquer outro
canal de marketing, quando se trata, acima de tudo, de relações humanas e
confiança. Alguns influenciadores apostaram demais, assumindo várias
parcerias pagas até que começaram a se perder, prejudicando seriamente suas
reputações. O CEO EMEA da Traackr, Nicolas Chatbot, resumiu bem o ímpeto que
as marcas devem seguir: "as marcas diferenciadas são aquelas que
consideram as motivações de seus influenciadores, o que podem dar a elas e
têm uma visão de longo prazo do relacionamento que desejam construir".
7. De volta ao básico! O
engajamento é a nova tendência
O engajamento da comunidade é uma parte crucial
da estratégia de marketing online de uma marca e esses mecanismos não podem
se limitar às plataformas sociais. De acordo com um estudo da Kantar TNS,
três quartos dos consumidores pesquisados sentem que pertencem a uma
comunidade. Além disso, cerca de metade deles estão dispostos a se envolver
em uma comunidade criada por uma marca. Para os consumidores, a necessidade
de pertencer a uma comunidade é particularmente forte. Para as marcas, a
chave é entender verdadeiramente
as percepções significativas na conexão de conjuntos de dados
para aprimorar o marketing e a comunicação da marca realmente orientada por
dados.
8. Hibridização de formatos. A
grande mistura de narrativas criativas
2019 será o ano dos formatos criativos
híbridos. A ascensão e democratização do formato Stories no
Instagram é uma boa demonstração. Mas o Stories como conhecemos
também vai evoluir, com foco no áudio, que também está em ascensão. Podcasts
de música, novas opções de música em vídeos, efeitos sonoros de todos os
tipos: a experiência de áudio completa o arsenal do Stories.
Diversificação, hibridização e criatividade com foco em conteúdo de áudio
estão no menu para o ano.
9. O eixo estratégico do
entretenimento. O show precisa continuar!
O entretenimento não é limitado às plataformas
sociais. A TechRadar informa que a Netflix e a Telltale Games firmaram um
acordo para incorporar jogos em um serviço de streaming de filmes e programas
de TV. De acordo com o relatório, a Netflix irá lançar seu programa piloto de
videogame com a popular série Minecraft, Story Mode, da Telltale, bem como um
projeto baseado em Stranger Things. Meios de comunicação, como o Washington
Post estão se livrando das convenções do jornalismo clássico por meio de
questionários, poemas e jogos de tabuleiro que supostamente trazem uma nova
dimensão à sua escrita.
10. Os círculos chineses de experiência
de marca. A mídia social interconecta estratégias globais de marketing
Após ser um canal de distribuição de conteúdo
destinado a aumento de reconhecimento de marca, de ser importante meio de
interação e comunicação com consumidores e, depois, um componente essencial
do marketing das marcas, o objetivo das marcas com as mídias sociais agora é
criar interações exclusivas em diferentes dimensões em torno da experiência
da marca, ou seja, atrair consumidores alvo para entrar e desfrutar de uma
experiência sensorial abrangente. Um exemplo disso vem da China e serve de
inspiração para as marcas ocidentais. A Master Kong (do ramo de alimentos)
adicionou interação ao seu anúncio lançado no iQiyi (a Netflix chinesa): os
usuários que coletaram 3 emojis ao assistirem ao anúncio receberam um cupom
de desconto de 12% para usar na variedade de massas da empresa. Enquanto os
usuários estavam validando o cupom, a página da web em exibição era a da
Master Kong dedicada ao varejista online JD. Essa interatividade chamou a
atenção do público e o incentivou a usar o emoji personalizado da marca em
plataformas de mídia social e, assim, orientar o tráfego em direção a lojas
online para promover vendas.
É uma boa ideia imitar a abordagem chinesa, que
também visa a reunir todos os canais, mas dá ao marketing social o papel
principal de conectar as várias experiências, tanto do mundo digital como no
"real".
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Sobre a Kantar IBOPE Media
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latino-americana da Kantar Media, líder global em inteligência de mídia. A
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dados para a melhor tomada de decisão.
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responsável pela gestão de informação - a Kantar IBOPE Media conta com
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seu público e entendam como ele se relaciona com as marcas para otimizar o
investimento.
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Fonte: Assessoria de Imprensa
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