Cada vez mais, lojas físicas têm investido em
tecnologias para obter informações sobre seus consumidores. Bancos
de dados e sistemas de relacionamento passam a
direcionar ações de marketing e a nortear campanhas de
incentivo. Shoppings centers, por exemplo, usam sistemas
de relacionamento com cliente (CRM) para oferecer uma experiência de
compra diferenciada. Para trazer resultados, todas as ferramentas precisam
funcionar como uma orquestra. E, como toda a orquestra, a afinação e o tom adequado
são essenciais.
Mais do que
desenvolver ações com os dados captados de um CRM, é
preciso que eles sejam mensurados e cruzados, para traçar
perfis e definir estratégias adequadas. A expressão criada pelo
matemático londrino especializado em ciência de dados, Clive Humby,
traduz o momento que estamos vivendo hoje:
“dados são o novo petróleo”. Assim como o combustível
precisa ser refinado, dados precisam ser
analisados, e empresas usam a inteligência para transformá-los em
realidade. Devem estar cada vez mais "alfabetizadas" para abordar
esta nova linguagem e extrair o potencial
desses dados.
Em shoppings centers, há diversas formas para
captar informações de clientes. Geralmente os primeiros passos são dados em
campanhas e eventos. Assim, perguntas sobre dados pessoais,
lojas de preferência e ticket médio são fundamentais para
traçar o perfil de cada consumidor, além de informações completas
sobre o processo de vendas, baseado na jornada do cliente.
Depois, pode ser realizada uma pesquisa para que sejam avaliadas as
preferências e diferenciais percebidos de um empreendimento. É importante
saber que cada cliente é único: enviar uma mensagem personalizada faz a
diferença e estreita o relacionamento.
A rede de Wi-Fi também é uma ferramenta poderosa: quando
um cliente se conecta, pode ser iniciada uma conversa - uma ótima oportunidade
para captar dados diferentes e estreitar a
comunicação entre empresa e consumidor. Com a conexão, pode ser
mensurado o fluxo nos corredores e os diferentes períodos
em que o consumidor frequenta o estabelecimento. Por exemplo,
quando um cliente entra no shopping com o celular ligado, transmite
informações importantes como, por exemplo, qual o corredor que ele
mais circula e o tempo de permanência em cada loja. Só não
podemos esquecer que essas análises e segmentações
de dados devem ser feitas seguindo as premissas da Lei Geral de
Proteção de Dados Pessoais (LGPDP).
Por fim, esse “petróleo” não precisa ficar
apenas em poder da administração de um shopping. Deve ser compartilhado
com os lojistas, pois faz toda a diferença para continuar
um relacionamento com os clientes. A qualidade de
atendimento do shopping - e principalmente dos lojistas - é
fundamental. Atitudes assim podem resultar em relacionamentos a longo
prazo e até criar memórias afetivas nos consumidores.
Para estarem competitivas frente ao comércio
eletrônico, as lojas físicas e shoppings centers devem investir no
atendimento próximo e eficaz. E o combustível dessa
relação são os dados. Por outro lado, oferecer uma experiência
completa e momentos únicos são sentimentos que só podem ser
transmitidos pessoalmente. Ou seja, o relacionamento humano é
insubstituível e os shoppings precisam estar afinados para saber como
estreitar estas relações.
Fonte/Foto-reprodução-divulgação:
Assessoria de Imprensa - Legenda: Cida
Oliveira, Diretora de Marketing do Grupo Tacla Shopping
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