No novo mundo, o
comportamento do consumidor está sendo redefinido. Ele desenvolve filtros e
intimidades com as marcas, que exigem movimentos rápidos, evolução e reinvenção
constantes. Bons tempos, não é mesmo? Para uns, sim. Para outros, não.
A inovação
proposta pelas empresas precisa, definitivamente, funcionar. Na maioria das
vezes, o que acontece na prática são lançamentos de produtos e serviços que simplesmente
não cumprem suas promessas. A decepção posterior diminui o valor da marca e
acaba com qualquer esperança de aumentar o engajamento dos clientes, tão
sonhado pelas instituições.
Se faz
necessário encantar os clientes e ir além dos detalhes. Superar expectativas é
uma forma de fazer com o que seu público pague o que for para ter uma nova
experiência. Mas antes disso, as empresas precisam estar atentas ao que estão
propondo, se existe eficácia ou não.
Três alicerces
para atingir a inovação:
Essência
A Essência da
marca e empresa não é missão, nem valores ou muito menos visão. De uma vez por
todas, é a razão pela qual tudo começou. Raison d'être. Fala-se tanto em
inovação que o tema anda banalizado. Mas uma coisa eu tenho certeza: a
verdadeira inovação só acontece quando a empresa redescobre sua razão de ser.
A Tesla é um
ótimo caso para ser usado como exemplo, porque a sua razão de ser é bem clara:
enfrentar o problema de mobilidade urbana do mundo. Isso permite que a empresa
não se resuma a uma montadora de carros. Aliás, Elon Musk nunca viu a sua
iniciativa dessa forma. Assim, fica livre para participar de novos mercados sem
comprometer deu DNA. A Tesla pretende, por exemplo, colonizar Marte!
Os consumidores
atuais optam por permanência mas mantêm expectativas por futuras utilidades que
chegam como forma de criatividade, inovação e confiança e liderança. Eles
querem ser surpreendidos e estão escolhendo uma lista cada vez menor de marcas
para depositarem seus dividendos e confiança.
Diferenciação
Energizada
Algumas marcas
são estelares, indo bem entre os consumidores e avançando muito à frente dos
seus concorrentes, enquanto outras pulam para fora da categoria. Os
consumidores estão atualmente cativados por uma qualidade que reflete uma
experiência mais excitante, dinâmica e criativa.
Eles estão
concentrando a paixão deles e poder de compra em um menor portfólio de marcas
especiais – porque elas continuam sempre evoluindo. O poder de diferenciação é
o que marcas estelares possuem em comum. Elas não são apenas diferentes. Essas
marcas continuam sendo diferentes. Para isso, damos o nome de "energia
diferenciada".
Energia tem um
papel muito significativo. Seus três componentes são visão, que leva a proposta
e aspirações da marca. Invenção, dimensão tangível mais importante, que
demonstra a visão da marca através de inovação de produto e serviço, design,
entre outras experiências táteis de marca e o dinamismo, que explora como se
expressar no mercado de forma dinâmica para criar "persona", emoção e
evangelismo.
Cultura e Escuta
Peter Drucker, o
fundador do marketing moderno, uma vez escreveu que "cultura digere
estratégia no café da manhã". Mais correto impossível. Em outras palavras,
o maior desafio para marcas e empresas é a mudança de cultura que permitirá
para estas companhias reconhecerem que a inovação requer um processo que
permeia todos os departamentos, reinventando o processo de escuta, aprendendo e
gerando mudanças.
A nova realidade
é que as marcas não controlam o relacionamento. Os consumidores o fazem. É
preciso pensar em maneiras completamente diferentes e trabalharmos muito mais
duro para nos mantermos únicos e especiais. O comportamento do consumidor tem
mudado rapidamente e isto exige uma visão totalmente nova por nossa parte.
Precisamos agir com mais fluência, abertamente e tomando todos os passos com o
consumidor através da escuta ativa e de uma postura que não acredita em nada
garantido.
Sobre Gabriel
Rossi
É professor de
Marketing pela ESPM. Palestrante profissional em marketing, estrategista
especializado na construção e no gerenciamento de marcas e reputação e
diretor-fundador da Gabriel Rossi Consultoria, com passagens por instituições
como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell
School. Especialista convidado para lecionar no curso de extensão da Fundação
Escola de Sociologia e Política (FESP) e na pós-graduação de Marketing da USP.
Referência de mercado, Gabriel é, atualmente, o profissional no País mais
requisitado pela grande mídia (mainstream) para falar sobre marketing. É citado
extensivamente, sendo colunista de portais de destaque, como Mundo de
Marketing. Possui diversos artigos e estudos publicados no Estadão, em o Globo,
Brasil Econômico, Correio Braziliense, JT, UOL, HSM e colabora com veículos
como Band News TV, Folha de S. Paulo, Revista Nova, Veja, Portal G1, entre
inúmeros outros. Rossi e sua equipe atuam tanto no campo político como no
empresarial, trabalham com empresas internacionais, como Petrobras, The
Marketing Store e Tetra Pak, além de serem candidatos ao Senado Federal. Rossi
participou de momentos históricos importantes, como o comentarista especial da
TV Estadão no primeiro e no segundo turno das eleições 2010 e comentarista
oficial para a rádio Eldorado.
Foto: Reprodução/divulgação
Fonte:
Assessoria de Imprensa
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